Les jours des hamburgers en promo, des billets d'avion à bas prix et des SUV de luxe semblent révolus dans la ville. Les affiches mettant en avant ces produits et services disparaîtront des panneaux publicitaires.
Validée par le conseil municipal en 2024, cette interdiction unique dans le monde élargit le cadre de l’affichage public pour mieux refléter les engagements de la ville en matière de climat, visant notamment la neutralité carbone d’ici 2050.
En pratique, les affiches pour des entreprises comme Shell ou TotalÉnergies, ou des compagnies aériennes telles que Ryanair ou KLM, ne figureront plus dans les rues. Les publicités pour des voitures de marques comme Renault ou Volkswagen, ou des chaînes de restauration rapide telles que McDonald’s ou KFC, seront également absentes.
Les offres promotionnelles liées à des combustibles fossiles, même lorsqu'elles se présentent comme temporaires, seront également supprimées, soulignant une volonté claire de retirer la normalisation de ces consommations de l'espace public.
Ce qui rend cette mesure particulièrement innovante est son extension à la publicité pour la viande. Les produits carnés, en raison de leur empreinte carbone élevée, sont désormais concernés. Cette approche s'inscrit dans une stratégie alimentaire plus globale, visant à promouvoir une consommation moins carnée pour des raisons environnementales et de santé publique.
Un acte purement symbolique?
Sur les arrêts de tram, la promotion de McDonald's a été remplacée par des annonces pour des institutions culturelles comme le Rijksmuseum. "Si vous vous engagez pour le climat, pourquoi louer votre espace public à des entreprises en contradiction avec cela?", a déclaré Anneke Veenhoff, conseillère municipale du parti GroenLinks. "La ville devrait-elle vraiment tirer profit de notre espace public pour ce qui va à l’encontre de ses politiques?"
Juridiquement, ces mesures s'appliquent seulement aux supports de la ville, tels que panneaux d’affichage urbain et abribus. La ville a conclu des accords avec des régies publicitaires pour veiller à la mise en œuvre de l’interdiction, sans nécessiter de nouvelles lois au niveau national. Cependant, cela n'affecte pas les médias privés ni les espaces entièrement commerciaux.
Selon Anke Bakker, membre du Parti pour les Animaux, cette restriction visuelle pourrait réduire les achats impulsifs et signaler que la consommation de viande peu coûteuse et les voyages fortement émetteurs ne devraient plus être des choix de société légitimes. Cependant, certains experts estiment que l'impact de la mesure est plus symbolique qu'économique — les publicités pour la viande ne représentant que 0,1 % des budgets publicitaires de la ville.
"Manipulation inopportune"
Cette décision reçoit des réactions variées. L’Association néerlandaise de la viande la critique pour sa prétendue manipulation des consommateurs, arguant que la viande doit rester accessible et visible. Les acteurs du tourisme, quant à eux, y voient une atteinte à la liberté commerciale, en particulier concernant les offres de vol.
À l’opposé, des soutiens comme l’avocate Hannah Prins, membre d’Advocates for the Future, soutiennent que l’objectif est de provoquer un « moment tabac » pour les produits à haute empreinte carbone, rappelant les temps où la publicité pour le tabac était considérée comme normale. Prins estime que l'affichage public joue un rôle clé dans la formation des normes sociales; ainsi, réduire la visibilité des produits nocifs aide à redéfinir ce qui est acceptable.
Cette initiative à Amsterdam s'inscrit dans une tendance plus large observée aux Pays-Bas, où d'autres villes, comme Haarlem, ont déjà mis en place des restrictions similaires sur la publicité pour la viande et les énergies fossiles.
Modifier les normes sociales
À l'échelle internationale, des villes comme Édimbourg, Sheffield et Stockholm envisagent des réglementations similaires. En France, la Loi Climat et Résilience, mise en œuvre en 2022, interdit certaines publicités pour les produits fossiles, mais ne s'étend pas à la viande, offrant ainsi une approche plus ciblée.
Le modèle néerlandais pourrait inspirer d'autres régulations, bien que l'efficacité des interdictions se heurte aux publicités omniprésentes sur les plateformes numériques. La véritable portée de ces nouvelles règles demeure incertaine, mais des études, comme celles de l'épidémiologiste Joreintje Mackenbach, suggèrent qu'une diminution des messages nuisibles pourrait influencer les comportements d'achat, comme cela a été observé à Londres avec la malbouffe.
