L’ancien pilier de bar fait sa "nouvelle star" dans l’univers du luxe.
Le café, autrefois consommé à la hâte au comptoir, devient aujourd'hui une véritable star. Avec un marketing élaboré, ce produit a gagné un statut élitiste, cultivant une image sombre et raffinée tout en se rapprochant des codes du luxe.
Une montée en gamme déconcertante
Adieu la tasse classique du matin, le café se concentre désormais dans des versions haut de gamme, souvent sous forme de capsules. Les célébrités, telles que George Clooney, participent à cette transformation en promouvant les plaisirs du café tout en élevant son statut. Les lieux de dégustation deviennent chic, les machines à expresso se parent de designs élégants, concurrençant celle des voitures de sport. Les marques rivalisent en créativité, lançant des produits aux noms évocateurs et emballés comme des bijoux, transformant le simple café en objet de désir.
Des arômes à la beauté
Parfum d'arabica. Le café n'est pas seulement une boisson. Sa popularité croissante attire les parfumeurs, donnant naissance à des lignes de cosmétiques inspirées du café. Par exemple, Giorgio Armani a introduit une collection de rouges à lèvres nommée Caffè Collection, avec des teintes inspirées des différentes préparations de café. Thierry Mugler a également séduit avec sa fragrance "A Men Pure Coffee", un hommage olfactif à l'arabica.
Nier sa vraie nature. Toutefois, le café est souvent masqué par des arômes tels que la vanille ou le chocolat, visant ceux qui ne goûtent pas à son amertume caractéristique. Les cafés aromatisés se vendent mieux que les grands crus, mettant en lumière une tendance préoccupante pour les puristes qui préfèrent la simplicité et la richesse de la boisson d'origine.
Café et convivialité
Five o'clock coffee. À l'heure du goûter, les marques tentent d'introduire le café dans la culture du snacking, en l'accompagnant de douceurs et friandises. Lavazza, en collaboration avec le chef Ferran Adria, propose des recettes innovantes comme le "caviar de café" et le "sorbet de crème d'expresso". Restaurants et cafés revisitent également le concept du "café gourmand", une fin de repas regroupant plusieurs délices accompagnés d'un expresso.
La nostalgie du comptoir. Malgré cette montée en gamme, la convivialité du café pourrait s'effacer face à son image prestigieuse. Des marques comme Legal promeuvent un "Café Bistrot", cherchant à rappeler aux consommateurs l'importance de la convivialité et des échanges autour d'un café, espérant réconcilier tradition et modernité dans un marché en mutation.
